恒源祥的的成功崛起之路

　　在恒源祥，劉瑞旗是絕對的明星。在和恒源祥體系的每一個人接觸時，你都可以真切地體會到這一點。

　　這位恒源祥集團的董事長兼總經理，擁有諸多的頭銜：中國工業經濟聯合會主席團主席、國際毛紡組織中國國家委員會主席、中國毛紡織行業協會會長、中華商標協會副會長、上海市政協委員以及東華大學顧問教授。而他個人的成長軌跡也被渲染成為了一個傳奇。

　　在劉瑞旗之前，“恒源祥”這個誕生于1927年的老字號品牌，在建國以后的公私合營和計劃經濟中，已經被人淡忘甚至一度消失。直到1987年，恒源祥還只是一個經營絨線的商店，并且僅在上海的南京東路上有一家門市。

　　一個恒源祥的資深員工，在介紹恒源祥發展史的時候強調了這么一個細節，“1987年1月1日，29歲的劉總正式進入恒源祥。這一年距離恒源祥誕生的1927年恰好是一個甲子年，一個輪回，這不能不說是一個歷史的巧合。我們說找到了一個轉世靈童，因為我們的創始人沈萊舟也恰好是這一年過世的”。事實上，劉和沈并沒有碰過面。不過據其內部員工說，1987年，在看到劉瑞旗在報紙上做的一個簡單的促銷廣告之后，沈萊舟曾說，“看來恒源祥是有希望了”。

　　劉瑞旗的入主被看成是恒源祥崛起的關鍵點。1991年劉瑞旗把“恒源祥”從一個商店的商號注冊為產品的商標，而當時的恒源祥并沒有自己的產品。當劉瑞旗試圖和上海本地大的毛紡企業進行聯營時，“但因為處于供方市場，那些上海的毛紡企業并不愿意替恒源祥生產產品”。

　　不過，“不具備資金、人力和物力”的恒源祥，卻在無錫找到“門當戶對”的合作伙伴。無錫的一家擁有200多萬資產，但經營困難的村辦絨線廠成了恒源祥的首家聯營工廠。當時，這家村辦企業動用了當地最好的交通工具———手扶拖拉機，并在拖拉機上放了一張藤椅，來迎接劉瑞旗，以示尊重。

　　1991年3月1日，恒源祥在無錫生產出了第一件產品，“那一年恰好是羊年”，該年恒源祥生產的絨線達75噸。到1996年，恒源祥的絨線工廠發展到4家，年生產絨線1萬噸左右，成為世界上產銷絨線量最大的企業。

　　1998年以后，以羊毛為基礎，恒源祥開始拓展到絨線以外，包括針織、服飾和家用紡織品在內三大板塊，形成了相對完整的產業結構。

　　在解決了生產問題之后，劉瑞旗需要考慮的是如何把產品賣出去，而廣告成為了他的第一選擇。

　　1992年，劉瑞旗首先在上海電視臺牛刀小試。在當時最小廣告投放單位為15秒的情況下，他首創了5秒廣告———簡單的“小囡頭”商標動畫加上“恒源祥羊羊羊”廣告語，每5秒可以循環播放兩遍。這種廣告的極致簡單卻在當時取得了意想不到的效果，給觀眾留下了深刻的印象。

　　1993年，劉瑞旗又在中央電視臺如法炮制，并且再次獲得成功，“恒源祥羊羊羊”的影響力迅速擴張到全國。

　　在廣告方面，恒源祥追求的是影響力。于是，足球這個最龐大的體育產業，也成了恒源祥廣告投放的重點對象。從1994年開始，恒源祥就開始贊助中國足球聯賽。從球場邊的一塊廣告牌，到請明星球員拍攝品牌廣告，11年來，恒源祥對中國足球不離不棄。

　　劉瑞旗在組建生產聯盟和廣告營銷上的雙重努力，顯然給恒源祥帶來了漂亮的財務數據。根據恒源祥提供的資料，到2004年，恒源祥旗下“針織、服飾、家紡、日化”等產業的加盟工廠發展到近100家，合計銷售商品2000多個品種共3500萬件，銷售額為17億。而這些貼著“恒源祥”商標的產品的零售總額則高達35億。