功能性紡織品 吊牌營銷建立品牌形象

　　看到“我有萊卡”就會想到“超級彈性”；看到“GORE-TEX”,就會想到“防風防水”；看到“天竹”，就想到“生態環保”……這種成功的品牌聯想，讓標有紡織品上游產品的“吊牌”延伸成為一種符號，為成衣產品終端銷售加分。

　　代表了紡織行業的高標準、高技術，功能性纖維產品盡管不是獨立的終端產品，卻先于服裝品牌被消費者認可———沿著這種思路，面料企業是否也應該通過類似的品牌戰略，以研發能力作為核心賣點，將創新生產力轉換成經濟效益呢？

　　互動觀點

　　目前，消費者對功能性紡織品認知度普遍較低，需要生產企業、采購商及下游的品牌企業聯手加強功能性紡織品知識的介紹和產品宣傳。在市場營銷和宣傳推廣過程中注重通過產品“體驗”，使消費者感受其舒適度和便利性，引導購買行為。

　　———河北天倫紡織股份有限公司產品開發處處長李勝利

　　吊牌主要凸顯的是企業的創新意識與創新能力。我們不會把過多的材質成本加到消費者的頭上，反而可能更薄利。終端引入面料吊牌，除了利潤的考慮，主要是提高客戶群的關注，建立消費者的信任感和忠誠度。

　　———上海帕蘭朵高級服飾有限公司生產總監吳旻

　　吊牌助力功能纖維推廣

　　當“coolmax”標識隨著adidas的“三條線”一起在終端被認知，很多上游企業都在新材料上做起了“cool”文章———遠東集團的TopCool；天弘輕紡的Coolsoft吸濕快干系列；紡合實業的FlyCool涼感紗；宏宇輕紡的Coolfresh抑菌除臭系列……懸掛的吊牌五光十色。

　　越來越多的企業在推廣和銷售功能纖維時輔以吊牌的形式，即授權下游企業配掛該功能纖維的吊牌。這既可以保證功能纖維的良好品質，又便于得到市場的認可與監督。因此，吊牌成為功能性服裝原材料采購的依據之一。

　　“我有萊卡”吊牌被用于眾多時尚紡織品。一個在產業鏈上游的技術可以在市場上引導產業鏈下游的產品，其“魔力”可見一斑。隨著萊卡、天絲、莫代爾等越來越多的纖維品種通過吊牌為消費者所熟知，國內眾多企業也開始打起了“吊牌的主意”。

　　吊牌纖維對附加值的提高作用顯而易見。青島華興海慈新材料有限公司常務副總劉琳介紹，掛有公司旗下主打產品“海斯摩爾”纖維吊牌的產品要比同類普通產品售價高出5~10倍；內衣品牌帕蘭朵與上海正家牛奶絲科技有限公司合作有3年，掛有牛奶絲吊牌的產品系列比重也隨著消費者的認知度逐年提高。

　　　　吊牌背后的立體支撐

　　有這樣一個實驗。英威達向試穿者提供兩件相同的上衣，一件含棉、尼龍以及適當低彈萊卡“纖適”面料，而另一件則是100%棉紗制成。穿著之前，試穿者不知道兩件之間的區別，他們被要求記錄自己對外觀的感覺和觸感，然后試穿者被要求帶著這兩件上衣回家穿8次并在家里正常清洗。調查結果顯示，67%的試穿者認為，含有萊卡纖維的上衣更能保持原形、不起球或褶皺，且更柔軟更舒適。81%的試穿者愿意支付更多的錢來購買含有萊卡纖維的衣物。

　　與大多數供應商的模式迥異，自誕生以來，萊卡纖維就始終圍繞終端消費進行推廣:大量的體驗式調研、宣傳，聯手關注度、互動感較高的媒體節目……一系列的營銷活動把萊卡產品推向了時尚的風口浪尖。“我型我秀”、“風尚大典”、“魔法天裁”，冠名這些耳熟能詳的活動最終賦予萊卡纖維以時尚的感覺。

　　這個案例顯示，上游企業不能只盯著最近環節的目標客戶，而是要知道自己的最終消費者在哪里、要什么，以及通過什么方式可以去接近他們。

　　光有吊牌的表面“形式”是遠遠不夠的，還要通過各種營銷活動普及和強化消費者的認知，才能影響下游生產商和品牌商的采購。

　　遺憾的是，國內很多原料供應商都沒有大范圍開展營銷活動或體驗式服務，這一點堪稱軟肋。本土供應商不缺“吊牌”，缺的是能引發終端關注、帶動下游采購的全方位市場策略。

　　在這方面，上海正家牛奶絲科技有限公司營銷負責人汪天靜有著切身體會，她說：&l