楊兆華：困境中對家紡行業的再思考

　　中國紡織貿促會副會長、中國家紡協會副會長    楊兆華

　　過去的近10年，中國家紡產業以平均每年20%左右的增長速度發展著,這10年可以說是中國家紡產業的快速發展期。2008年全行業產值達到8800億元人民幣，其中出口占19%，達到246億美元，取得了歷史最好成績。

　　在這期間，大部分家紡企業完成了發展的初級階段，即通過建立自己的營銷網絡體系,發展自己的經銷商(代理商)隊伍,擁有了一定的市場份額，建立起一定的生產能力及質量保證系統，完成了資本的初級積累階段。這一時期,羅萊、富安娜、夢潔等一些發展較快的以內銷為主的企業還在全行業中率先走進了品牌化時代,在消費者心目中樹立了自己的品牌影響力。這一時期，家紡品牌快速成長，可是新興的家紡行業的巨大商機同時也吸引了眾多的新品牌遍地開花，行業競爭加劇，產品同質化問題突出，有絕對市場影響力的家紡品牌缺失，也使得行業進入一個洗牌格局，家紡企業普遍面臨著升級的第二次創業階段。

　　隨著2008年四季度美國次貸危機的爆發，引發了全球經融危機。據統計2009年1-5月份我國紡織、服裝行業出口下降了11%，其中紡織品下降了15.5%。同時，內需市場受房地產市場低迷的影響，以及消費者對未來經濟發展的擔憂，5月份出現了居民儲蓄存款上升，消費下降的勢頭。國際市場需求萎縮，國內市場需求不振，使我國家紡行業的發展面臨著巨大的挑戰。

　　在此形勢下，家紡企業要克服當前困難，迎接挑戰，實現企業的長期良性發展。家紡企業應該在進一步完善企業內部管理得基礎上，根據自身情況，不斷向產業鏈的兩端發展（微笑曲線的兩端：產品研發、渠道建設），即加大企業的產品開發能力，積極拓展企業的渠道建設。

　　一、加大企業的產品開發能力，實現外向型企業從OEM向ODM轉變；內向型企業克服產品同質化，實現具有鮮明品牌特色產品的企業。

　　提起家紡企業產品開發能力差，讓我們馬上就會想到，一是生產企業以OEM為主；二是產品同質化嚴重；三是缺少高水平的設計人員。我認為造成這個現象的原因是我們的企業以往過分重視產品訂單，在產品研發設計中投入不足，不重視設計師隊伍培養。即便這兩年開始注重產品設計，也只是停留在花型和外觀設計，而忽視產品的風格設計。企業這種現象長期存在，也從一個側面看出我們的企業很難能從OEM向ODM的轉變，更不用講向OBM的轉變。反觀國際上家紡企業在開發新產品時代通常做法是：在大量市場調研的基礎上，從研究生活方式開始，完成新產品的概念設計。再有團隊中的色彩設計師、產品設計師及工藝設計師共同研究，完成新產品的開發。因此，他們開發出新產品是概念清晰、市場定位明確、時尚性強，往往能起到引導市場消費的作用。目前我們的企業與他們相比存在較大的差距，但是我們要學習他們先進的理念，根據企業自身的狀況，逐步調整好企業的設計部門，要迎頭趕上。

　　1、轉變思想，注重企業的產品開發。

　　過去市場生意好，企業生產出的產品很快就能銷售出去，企業此時往往一味擴大市場份額而忽略了產品研發。長期下來，設計師變成了畫稿員，產品工程師變成工藝員。當市場出現變化時，企業才感覺到沒有特色的產品很難賣出去，此時晚矣。

　　從此次金融危機后，企業一定要轉變思想，不論市場好壞，一定要注重產品開發，把它作為企業的生命線，常抓不懈。思想上重視了，在具體執行中，還要注意：第一，要注重對消費者生活方式的研究。家紡產品離不開環境，如果我們的企業在設計時，沒有將產品放在居家環境中去考慮，這樣的設計是不全面和不協調的；其次是要注重產品的風格設計，它需要在設計團隊中有工藝設計工程師，他能使產品符合設計師所要的設計效果和色彩；第三是重視新原料和新材料的使用，使產品服用更加舒適。這樣就從根本上解決了問題。

　　2、加大投入，建設一支高水平的設計師隊伍。

　　家紡行業設計師隊伍薄弱是多年來不爭的事實。由于企業不注重產品開發，設計師得不到重用，才能得不到充分發揮，再加上服裝行業對設計師的重視，吸引了大量的設計人才加盟服裝設計領域不愿進入家紡設計領域，導致家紡行業設計人才匱乏，設計師隊伍嚴重不穩定。

　　因此，企業要加大對設計部門的投入，網羅天下設計人才，建設一支高效、充滿活力的設計師隊伍，為企業的發展打下良好的基礎。除此之外，企業還要建立配套的管理措施，如設計師的激勵機制，以及新產品市場投放評審機制，在充分尊重的基礎上，積極鼓勵設計師的創造積極性，也降低了企業的新產品投入風險。

　　3、加強交流，充分整合國內外的設計資源。

　　近年來隨著我國時尚產業的發展，國內出現了一批具有一定實力的家紡設計機構，同時也吸引了大量海外設計師和設計機構對我國家紡行業的關注。如果我們能整合這些資源，為我所用，一定能加快提升我國家紡行業的設計能力。但是在合作過程中要注意兩個問題；一是信任問題；許多合作不成功的例子都是信任基礎不牢引起的。當工作中出現了問題，就相互推諉、相互指責。而不是相互支持、相互交流，共同承擔。二是要找合適的，而不是“最著名”的。每個企業都有自己的工作方法和設計喜好，而設計師或設計機構也亦然。

　　因此，在整合設計資源時，一定要找到相匹配的，而不是一味追求與著名的設計機構或設計師合作。在合作方式上也要進行選擇，如松散型：可以聘請一些顧問，對產品研發的方向和定位提出建議；緊密型的，委托他們承但企業某一部分的設計工作，簽訂合同，明確雙方的責權利。現階段可以利用海外設計師在色彩運用和面料搭配方面的優勢，配合自己設計師對當地市場的了解，共同努力，開發出色彩鮮艷、搭配協調、功能齊全的產品。也可以將公司的某一產品線拿出來與他們合作，一來可以保持產品風格的統一，也便于考核。

　　4、尊重知識產權，堅決摒棄相互抄襲的陋習。

　　毋庸置疑的是行業目前產品抄襲現象的依然存在，嚴重影響了企業自主開發的積極性。目前雖然行業協會和地方政府都加大了對知識產權保護的力度，但是行業中要形成一種抄襲行為可恥的風氣，讓朝鮮者象過街老鼠，人人喊打，要把他們排出在行業活動之外，沒有立身之地。在行業內形成一個良好的氛圍，解決企業產品開發的后顧之憂。