阿迪達斯爆發存貨危機

　　對奧運后市場增長態勢的錯誤估計引發了數億元的存貨危機，太多的阿迪達斯運動服和鞋子已經危及它的經銷商體系。

　　一心希望憑借奧運勢頭超越老對手耐克的阿迪達斯，正在為自己的急功近利付出代價。

　　距離短暫的勝利不過一年，阿迪達斯卻像是從天堂跌進了地獄。該公司的最新財報顯示，在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。而與受金融危機影響走下坡路的歐美市場不同，它在中國市場的問題則更為棘手。

　　8月初，在51job和中國招聘熱線等網站，相繼出現了一則阿迪達斯公司的招聘廣告，職位為InventorySalesSpecialist(存貨銷售專員)，工作地點為上海—阿迪達斯中國區總部。該職位描述的首要條件是：能夠按照不同渠道、根據實際庫存情況，制定一個年度庫存削減計劃。

　　這樣的招聘信息在平時并不會引起人的關注，而在眾多渠道商紛紛大面積低價清理手頭存貨，有人退出、有人倒閉，甚至有經銷商干脆不去阿迪達斯處提貨的情況下，它的意義就顯得很不尋常。

　　越來越多的事實表明，存貨問題已經讓阿迪達斯進入到一個危機之中，程度甚至讓其難以控制，并將對其今年后兩季甚至明年的發展造成影響。

　　阿迪達斯本應更早啟用類似的專業庫存管理人才來準確預期產能變化。去年9月的秋季訂貨會上，與阿迪達斯一起樂觀地預期市場增長的渠道商們發現，其目前的痛苦指數與當初簽下的拿貨協議數額成正比—從去年第四季度開始，由于市場并未達到預期，經銷商多拿的貨變成了自己身上的包袱。

　　迫于經營壓力，甚至有一些經銷商因缺少現金寧愿違反協議拒不提貨。由于阿迪達斯與經銷商采取的是半年預定、貨到付款的方式，這些未根據協議提走的、積壓在阿迪達斯的倉庫中的貨品總款甚至高達上億人民幣。

　　“一個經銷商滯留在倉庫一個季度的貨品便會有上億貨款，如果它堅持去提貨，就會有倒閉危險。”一位不愿透露姓名的經銷商介紹。一些小的經銷商甚至干脆決定退出這個市場。

　　“(阿迪達斯)品牌去年市場增長預期超過30%，經銷商沒有那么樂觀，最后兩者妥協至20%至25%，按照這個增長拿貨。”勝道河北區域一個副總經理說。勝道與百麗是阿迪達斯國內最大的兩個經銷商。

　　大量的存貨已對經銷商現金流造成了威脅。百麗國際2008財年報告顯示，其2008財年存貨較2007財年增加了近100%，存貨占流動資產由約25%增加至近44%，現金卻由52.1億元減少至23.3億元。在這家公司的業務構成中，45.9%的收入來自對體育品牌的代理，其中80%來自耐克和阿迪達斯。

　　7月30日，百麗在上海啟動了大規模清倉活動，在此之前，為緩解運營壓力，該集團已經在第一季度關閉了176間運動門店。

　　另一大經銷商勝道認為百麗不大可能完全退出這一領域，百麗集團在內地擁有一千多家阿迪達斯專賣店，退出成本太大。

　　阿迪達斯的中小型經銷商達芙妮的情況與百麗集團類似，它在擁有自己的女鞋品牌的同時，也代理運動品牌的業務，來補充利潤。

　　達芙妮集團的主營業務是達芙妮和鞋柜兩個大眾品牌，分別面向200元女鞋和100元鞋市場。與此同時，達芙妮在中國擁有138家阿迪達斯店鋪，28家耐克店鋪。

　　達芙妮在2008年下半年開始將手頭的一些耐克阿迪達斯門店轉讓他人。該集團告訴《第一財經周刊》，相對于其自有品牌，這種體育品牌分銷的生意利潤并不高，前者約貢獻了集團81%的銷售額，但是利潤貢獻卻達到97%；運動品牌僅貢獻了很小利潤，經營利潤率少于其自有品牌。

　　他透露，代理阿迪達斯的經營利潤率通常能維持在8%到11%，然而2008年下半年，經營利潤率卻已低于5%。

　　因此，達芙妮必須考慮這樣一系列戰略問題：運動市場是否還會高速增長？如果會，會在多久后恢復高速增長？達芙妮是否可以支撐到那個時候？否則代理耐克和阿迪達斯的利潤在很長時期內很難超過自有品牌。最后，達芙妮決定退出這個市場。

　　對于達芙妮本身來說，這也許是一個正確的決定。因為運動品牌市場進入了高速擴張，甚至是過度擴張期，而小經銷商卻不太占有優勢。

　　大經銷商和阿迪達斯的利益在大方向上一致。盡管一旦簽約后，經銷商的經營業績實際上和阿迪達斯沒有關系，但經銷商出現全面的存貨問題，這對阿迪達斯的中國市場業績也非同小可。

　　經過不斷協商溝通之后，阿迪達斯決定和經銷商一起，渡過這個危機。阿迪達斯允許經銷商開折扣店，甚至開在正價店的周圍。勝道在近幾個月就增開了七八家折扣店。

　　與此同時，當經銷商處理存貨到一定數額，阿迪達斯會給予一定的金額補償。因為處理存貨只能夠收回現金，當低到一定折扣，往往是不賺錢的，這意味著阿迪達斯和經銷商要共同承擔損失。

　　對于那些想退出的經銷商，阿迪達斯也在變更合約和商談退出機制方面