紡織外貿轉內銷走到三岔口 餡餅還是陷阱？

　　目前，大批外向型企業面臨著前所未有的生存壓力。既然外貿受阻，國家又出臺系列政策拉動內需，由外銷轉內銷似乎就是順理成章的事。那么對于陷入困境中的外貿服裝企業而言，轉還是不轉？

　　隔行如隔山

　　從字面上看，外銷和內銷只是市場不同，其實，在社會分工日趨細化的今天，外銷和內銷雖都是做服裝，卻屬兩個完全不同的營商模式。

　　外銷企業是產品導向型的，而內銷品牌企業則是市場導向型的。前者只占據了產業鏈的生產環節，只要有訂單，無須放太多精力在產品開發和銷售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業；而內銷品牌企業則要掌控從產品設計到生產再到營銷的所有環節，事實上，現在的品牌企業漸趨輕型化，重點掌控兩端的設計和營銷，盡可能把生產環節外包，多屬啞鈴型企業。兩者在經營環境、運作流程、競爭手段上存在巨大的差異，而外銷企業一旦轉做內銷，其強大的產品生產能力不但構不成優勢，反而可能成為劣勢和負擔。因為，即使產品再好，也要一步步打開市場，在這個過程中，企業龐大的加工廠停工還是持續生產就成了難以解決的問題。若停工則造成資源浪費，再組織也不易；若持續生產，沒有足夠大的網絡銷售產品，則造成積壓，占用流動資金。

　　總之，無論轉還是不轉，在做抉擇之前，弄明白自身的優劣勢和當前的環境條件總不會是壞事，可最大限度避免因貿然進入內銷市場而碰個頭破血流。

　　此一時彼一時

　　上世紀90年代亞洲金融風暴時期，確有一批外貿企業實現了華麗的轉身，那時，中國的內銷服裝市場走的基本上還是批發零售的路子，品牌企業才剛剛起步，出口服裝無論在款式、面料還是做工方面都大大強于國內產品，能買到出口轉內銷的產品，國人已經覺得很了不起。那時企業的成功轉型，更多地得益于先發優勢。

　　時過境遷，現在的情況已經發生了根本性的變化。經過十多年的發展，內銷市場的規則、模式漸趨成型，無論是品牌企業還是零售市場的運營，都更趨專業化，市場競爭已經升級，大部分產業內品牌競爭的格局已經形成。想在市場競爭中形成主導地位甚至占據一席之地，均非一朝一夕就能實現。現在想轉內銷的企業，除了已有的產品生產體系以外，產品開發體系、品牌管理體系、營銷體系等都得重打鑼鼓另開張，并且一個都不能少。如果說根據對外加工經驗實現產品自主開發還不算太難的話，了解國內市場流行趨勢、建立自己的銷售網絡、學會與加盟商代理商打交道，越過進駐商場的高門檻，還有代理商退換貨、消費者服務、促銷、配送等等都會讓人感到壓力重重。所以說，現在的外貿企業拖著一個龐大的工廠轉型，甚至不如白手起家來得容易。重拾當年的轉型經驗，看來是完全行不通的。

　　敢問路在何方

　　轉型困難重重，是否意味著完全沒有希望了呢？答案是否定的。只是現在需要轉型的企業要做到不被假象迷惑，經得住誘惑，分清餡餅和陷阱。

　　實際上，外貿企業開拓國內市場，面臨的首要問題就是要將企業的資源優勢轉化為內銷優勢，從而打造內銷市場的競爭力。對于大部分企業尤其是處于轉型中實力強大的企業而言，要將企業資源優勢轉化為內銷優勢，必須實現四大轉變。

　　首先是從品牌制造商向品牌運營商的轉變。外銷模式下，企業是品牌制造商，充當的是國際品牌的“幕后英雄”，其要做的就是按照既有的品牌要求進行訂單生產和服務；內銷模式下，企業是品牌運營商，“幕后英雄”必須走到臺前，需要擁有自己的品牌和市場，需要從頭開始建立自己特有的品牌體系。

　　其次是從產品導向向市場導向的轉變。外貿企業在產品導向下，其組織結構中，生產部門是核心，營銷部門、設計研發等部門則是附屬性的邊緣化體系。運營重心及資源配置，均圍繞產品生產展開。市場導向則要求一起圍繞市場需求而動，以市場和營銷為基礎進行企業資源的合理配置，健全企業的各項運營職能，從企業內部去獲取國內市場競爭的主動權。

　　第三是從B2B向B2C模式的轉變。在B2B模式下，企業對于需求的把握會跳過終端消費者直接面對國外品牌企業，企業按照簡單的流程照單生產、供貨。一旦轉向B2C模式，沒有了客戶的訂單，企業需要直接面對終端消費者，由于對消費者缺乏真正的了解，短時間內也無法找到滿足消費者需求的方法和途徑，故而容易產生迷茫與彷徨。

　　最后是從平行貿易向深度分銷的轉變。外銷模式，企業進行的是平行貿易，扮演的只是簡單的“供應商”的角色，有訂單就加工，不需要企業考慮如何將產品銷售到終端消費者手中；內銷模式，企業需要認真思考產品如何從企業到終端消費者手中，中間需要經歷多少環節，每個環節的利益如何再分配，如何促進每個環節的銷售等等，深不見底，虛實不定，這種深度分銷需要企業投入大量的人力、物力和財力。

　　無論怎么轉變，外貿企業必須要充分利用自身的優勢，即產品質量管理優勢。這一優勢是企業長期做外貿訂單過程中被國外客戶給“逼”出來的。發揮好這種優勢，企業就有了信心之源和競爭之本。

　　路漫漫其修遠兮。外貿轉內銷是面對新戰場的新戰爭，實現轉型，企業不僅要有持久戰的準備，還要有舍得的氣度；不僅要掌握轉型的方法，還要有借力的智慧。前途光明，但道路艱辛。