誰點了我國紡織出口企業的死穴？

　　在剛閉幕的“第93屆全國針棉織品交易會”上，我受中國紡織品商業協會的邀請，在上海新國際博覽中心舉辦了一次專題講座：《外貿企業如何開拓內銷市場》。

　　原本是一場配合展會的普通講座，但現場的情況超出我的預期，因為到場的企業領導眾多，反響也十分熱烈，從課后沖上臺去爭搶拷貝課件的行為就可見一斑。

　　會后，我對中國紡織品商業協會的副會長邵天興先生說：這取決于你們的選題很好，也說明了中國紡織企業處于一個急劇的轉型期。

　　中國紡織服裝終端市場就象一個圍城，國外企業拚命地沖進來，中國的企業卻拚命沖出去。不同的是，國外的企業是用品牌、用文化占領中國紡織服裝的中高端市場，而中國的企業卻是用成本、用生產優勢，為國外品牌做加工。

　　終于有一天，中國的紡織服裝企業也發現，出口的道路遇到了障礙，不再象以前那么高枕無憂。

　　去年7月1日起，國家調整部分商品的出口退稅政策。其中，服裝出口退稅率下調至11%。這是繼2006年下調至9%之后，又調整了兩個點。

　　“兩個點難倒英雄漢”。許多企業馬上感受到了前所未有的壓力，出現了大面積的虧損，于是，開始考慮新的出路。一向被忽視的國內市場，成了他們的新目標。

　　出口退稅下調之后，60%的出口企業準備調轉槍口，對準國內市場。而進入內銷市場，靠以往單純的生產優勢已經不具備競爭力了，“做品牌”成了企業新的選擇。

　　“出口退稅下調點中了我們的死穴”。講座現場，有老板這樣表達他們的焦慮。

　　目前，超過2/3的企業低于全行業平均利潤率，這些企業的平均利潤率只有0.61%，總虧損額達到99億。這種情況下，“2個點”的確讓大部分企業處于“生死線”。

　　不僅紡織服裝企業，列出大名單的許多行業都有同感，鋼鐵、化工、電解鋁等行業也受到了較大的震蕩。只不過紡織企業數量太大，企業規模相對偏小，更加敏感而已。

　　然而，這些企業的生存壓力是出口退稅惹的禍？如果企業的抗風險能力連“兩個點”都抵御不了，只能說明企業競爭力存在很大的問題。中國紡織服裝業因為兩個點而出現大面積的生存壓力，只能說明“紡織服裝大國”其實“大而不強”。

　　問題的根源有兩個：一個國家長期以退稅刺激出口的政策，導致企業處于溫室之中；二是企業自身缺乏創新意識，品牌貢獻率、科技貢獻率十分低下。

　　長期以來，中國的紡織服裝企業依靠是“低端競爭”，靠成本、價格優勢打天下。中國同行之間，為了搶奪訂單，把利潤壓至極限，結果讓國外企業受益，讓中國產品貶值。而出口退稅成了企業的護身符。“吃退稅”成了企業的主要利潤手段。

　　在“吃退稅”的呵護之下，企業日益缺乏創新能力，技術研發、品牌塑造等都不在老板的視野之內。絕大多數的終端產品出口企業，只是簡單的OEM加工，不要說沒有自己的品牌，連ODM的階段都沒達到。而在中間品市場，占據了全球50%以上的化學纖維產量，卻沒有誕生一個類似萊卡、莫代爾、天絲這樣的中間品品牌。

　　長期的低端競爭、同行內訌之下，企業的產品附加值、議價能力一直十分薄弱。這才是行業面臨的真正問題。如果把根源遷罪于出口退稅下調，則是掩蓋了病灶。

　　之所以做出如上分析，是想提醒業界老板：面對出口壓力，不是“調轉槍口”這么簡單，如果不能調整心態，依然用簡單低端的競爭手段，在國內市場依然會面臨更多的壓力。

　　最近，許多出口企業老板，找到上海戰國策營銷咨詢機構，要求提供品牌與營銷咨詢服務。面對這些老板，我總是要先糾正觀念：做內銷品牌，不是簡單地注冊個商標、設計個LOGO、請個明星、轟幾輪廣告這么簡單，而是一個導入完整系統的品牌戰略，進行科學的規劃與定位，配以相適應的傳播營銷手段。

　　不然，即使有了“品牌”，也只能混跡于批發市場之中，依然缺乏品牌附加值，與“給外國企業做苦力”相比，掙的依然是辛苦錢，沒多大進步。

　　出口退稅的下調，點中的并非企業的死穴，但卻實實在在給企業一個刺激，逼迫企業重視技術創新、重視競爭力的多元化、重視品牌貢獻率，不要在“掙辛苦錢”的層次上怡然自得。這是一次陣痛，也是一個拐點。希望“拐點”之后，更多的“中國制造”開始向“中國創造”進發。