服裝轉內銷企業不通“3關”10年功難成

　　盡管“保八”大勢已經確定，但是驅動國民經濟增長的“3駕馬車”，不確定因素還很多，特別是出口短期內難以指望出現大的反彈，靠政府主導的投資拉動，也不是長久之計。無論從短期還是長遠看，刺激消費、擴大內需，才是改善我國經濟增長質量的“靈丹妙藥”。

　　其實除增加收入外，還有許多“神秘”的手段可以鼓勵、引導人們多消費。通過提供更加價廉物美的商品、尋找服務業的空白點、用升級的產品和服務來創造需求等途徑，都可以不斷挖掘人們的消費潛能。

　　出口美國的戶外沖鋒衣，轉為內銷后，價格僅是國內同類商品售價的1/4；出口日本的莫代爾面料長袖針織衫，全部手工繡花，內銷價格比國內商場同類純棉服裝還便宜一半……

　　2009年以來隨著外貿大集、尾貨市場的火爆，越來越多的“出口轉內銷”服裝受到消費者的熱捧，僅上半年，北京天蘭天、天匯等8大尾貨市場的銷售額就突破20億元。而海關公布的數據顯示，9月我國紡織服裝出口總值167.5億美元，同比下降7%，出口前景依然不容樂觀。

　　盡管國內外市場熱冷差異明顯，面對巨大的內需蛋糕，出口主導型服裝企業卻面臨眾多門檻，“轉身”艱難。

　　門檻一：經營模式之變

　　“出口轉內銷”，出口型企業需要補的課很多，沒有10年功夫難成功

　　很多人認為，出口轉內銷只需將原先出口的服裝投放到國內市場即可。

　　實際上，這是誤區。

　　出口企業被喻為“棗核型企業”，只要照著客戶設計好的樣式，照單生產，按時交貨即可賺取制造利潤，往往無需接觸服裝設計與市場開發這前后兩個環節。而且一般情況下，客戶不允許外貿加工企業將服裝直接投入國內市場。

　　做品牌內銷的服裝企業被稱為“啞鈴型企業”，以市場為導向，貫穿產業鏈始末，對產業鏈兩端的設計研發與銷售推廣依賴度最高，因此與外貿加工是截然不同的經營模式。

　　“銷售渠道和品牌的建設維護，是制約出口企業轉型內銷的瓶頸。”廣東省東莞市紡織服裝行業協會會長陳耀華表示，“從面料研發、版型設計，到品牌推廣、銷售服務，涉及消費者、經銷商、代理商眾多環節，需要大量投入。目前國內多數出口型企業僅具備生產制造能力，要補的課很多。”

　　中華全國商業信息中心主任王耀博士認為，出口企業轉型之前，在人力資源與企業戰略上也需要重新定位。“做外貿只要兩個人做好兩件事，即老板拉訂單，車間主任管生產。做內貿需要一支人才隊伍，適合國外消費者的服裝未必適合國內，分析市場、設計式樣、計算庫存和資金流、建立銷售渠道等都需要大量人員儲備。”

　　目前我國出口轉內銷做得比較成功的服裝企業還不多，而且多數崛起于上世紀90年代。

　　“外貿加工主要在工廠管理、質量控制、成本核算等方面下功夫，而品牌內銷主要在設計、品牌形象、營銷推廣方面形成核心競爭力，是企業實力的整體升級與轉型，不是應對金融危機的權宜之計。”中國服裝協會副會長、報喜鳥集團有限公司董事長吳志澤坦言，外貿企業要成功轉型做內銷，沒有10年功夫很難成功，“即使下了10年功夫也可能顆粒無收。做外貿失敗還有廠房設備，可內貿的錢很多投在營銷與渠道上了，不成功就是打水漂。”

　　門檻二：產能分配之變

　　國內市場雖然大，但是不可能消化服裝業全部產能

　　商務部統計顯示，8月我國紡織服裝社會消費零售總額與大型百貨商場銷售額增幅分別是21.6%和23.96%，各創2009年新高。“十一”黃金周期間服裝銷售更是火爆。南京中央商場、銀川新華百貨商店、青島利群城陽購物廣場等各地重點監測的商貿企業中，服裝銷售額均同比增長45%以上，而且消費趨勢向中高端消費升級。

　　“2008年我國人均GDP超過3000美元。根據國際發展經驗，1個國家人均GDP達到3000美元以上后，對時尚的要求就會顯著提高，進入衣著消費快速增長的階段。”中國紡織工業協會會長杜鈺洲介紹，2000年到2007年，全國城鄉居民衣著消費加權支出年均增長達到14.72%，比同期生活消費支出年均增長率高出5.59個百分點。“擴大內需成為中國服裝業由大變強的最主要支撐。”

　　然而內需市場雖然大，要完全消化國內服裝產能卻不切實際。2007年我國服裝產能達到512億件的歷史峰值，其中出口交貨值占工業總產值的41.33%，如果要消化如此龐大的產能，相當于再打造一個與目前規模同等的國內銷售渠道，