針織業：把控內銷 產品為上

　　編者按：面對國內越來越成熟、競爭越激烈的針織品市場，從外銷到內銷的轉型過程中挑戰與風險并存，企業更應去清晰地了解國內市場現狀、行業的產品需求，應多一份理性的、科學化的營銷操作，多一份專注的心態去堅持。做到系統規劃在前操作解決在后，從而在外銷轉內銷的趨勢下讓危機成為價值鏈條資源整合、提升企業產品附加值的契機，真正實現從生產加工到品牌運營的升級。

　　“從外銷企業的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩當，也就是外銷、內銷兩手都抓，最大化地盤活工廠生產能力、降低運營成本。”

　　盡管轉型面臨諸多困擾，但產品本源論還是得到了業界的一致認可。

　　受到人民幣升值、金融危機引發的資本市場不穩定、原材料及勞動力成本上漲等不利因素的影響，曾經依靠外單生產加工為主的中國針織外銷企業面臨利潤縮水與發展轉型，外銷轉內銷成為業界2009年的熱點話題。

　　明晰戰略定位內銷外銷雙管齊下

　　“從外銷企業的資源來講，兩條腿策略比一條腿更穩當，也就是外銷、內銷兩手都要抓，最大化地盤活工廠生產能力，降低運營成本。”近日，很多企業家都傳達了這樣的觀點。

　　過去幾年，中國針織業異軍突起，占領了國際針織市場相當的份額，形成了較完備的產業鏈和區域性的產業集群。以上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福建等省市為代表的針織行業高度發達的地區，迅速崛起了廣東大朗鎮、南海鹽步鎮、浙江海寧馬橋鎮、紹興楊迅橋鎮、山東青島即墨市等產業集群。但從去年10月份開始，外銷企業的企業家們明顯感覺到出口壓力，不少紡企開始謀求“從出口到內銷”的突圍之路，今年行業形勢可能更加嚴峻。

　　不過，讓很多從業者感到矛盾的是，一方面，國家統計局發布的批發和零售業服裝類商品銷售指標長期維持在20%以上的高增長水平；另一方面，在消費旺盛的表象下，反映服裝銷售價格變化的衣著類商品CPI指數卻始終在低位徘徊，與其他商品出現嚴重背離。人們不禁感嘆，內銷市場看來也不是一片繁榮、易于拓展！

　　上海泰倫針織制品有限公司經理陳霞現身說法：“我們企業一直做出口，內銷所占比例甚微。目前的情形使我們開始關注內銷市場，卻又發現，遠銷海外的針織產品不能馬上投入國內消費市場，因為國外的消費者和國內消費者在款式和尺碼的選擇上存在較大差異。此外，國內消費者更加挑剔，外向型針織企業在經營管理上也不能適應國內需求。盡管是國內企業，但多年的外貿經驗，已使外向型針織企業適應了國外的產銷流程，‘水土不服’也在情理之中。”

　　出口轉內銷困難顯現，前景不明。福建三明寶泰針織有限公司總經理陳洪認為：“天黑了，更不能走陌生的路。”業內一些專家指出，以外貿出口為主并擁有穩定內銷客戶的企業，應堅持科學管理，規范運作，嚴格信守合同，嚴把產品質量關，增強客戶對自己的信心，抓牢國外優質客戶，不拋棄，不放棄，贏得客戶的高回頭率。

　　找準品類切入點積極謀劃渠道運營

　　同樣是針織品，但內銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷職能上確實存在很大的差異。

　　外銷基本以“客戶＋訂單＋生產”的單一貿易交易方式為主，企業基本按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨，其核心能力聚焦在原料采購、生產加工及重大貿易客戶的管理維護上，整體操作對費用、團隊、策略要求不高，較為粗放簡單。

　　而內銷則是“市場需求＋產品組合＋渠道網絡＋品牌打造＋團隊執行”的模式直接面對市場多變的消費群體、消費結構、經銷代理，其核心能力聚焦在產品銷售、差異化的產品風格、渠道掌控與品牌提升上，對企業來講是一個多層面、精細化的操作，迥然不同的操作思路對外銷轉內銷企業而言，是一個嚴峻的考驗。

　　在對針織企業的轉型調查中，我們明顯感到，企業首先面臨品類的選擇：一是自有品牌的操作，以完全屬于企業自身的品牌逐步開拓市場，操作具有一定難度；二是外銷品牌在國內的代理，借助國外品牌的優勢來建立渠道網絡，企業可控能力弱；三是國內企業的貼牌生產，為國內企業進行產品貼牌加工，仍然沒有自身可控的品牌網絡，只能作為企業的一種輔助操作。

　　其次，外銷生產加工企業要想從已經占領國內消費市場的針織品牌手中分一杯羹，開拓商業渠道更加困難。企業外銷轉內銷最薄弱、最困難的環節是渠道網絡，因為只有修好路，才能實現產品帶動品牌的暢通，才能真正進行內銷市場的操作。但對于外銷企業來講，渠道網絡一是不了解行業的渠道模式、終端業態，二是企業的渠道網絡經銷商完全是空白，渠道模式的設計將是外銷轉內銷的主要支撐，同時也是企業營銷組織架構、管理的前提，針對模式來確定有效的團隊架構與職責最直接有效，企業在明確戰略選擇、行業品類切入、品牌定位的基礎上，一定要弄清楚產品通過哪種渠道來走、怎樣來招商拓展此類渠道的經銷商，渠道模式解決了，內銷也就邁出了第一步。

　　盡管轉型面臨諸多困擾，但產品本源論還是得到了業界的一致認可。銅牛集團副總經理賈曉彬認為，只有加快發展品牌服飾，擴大生產規模、提高技術水平、提升產品質量，用產品占領市場，才能牢牢把控內銷消費市場。