服裝企業終端流程剖析

　　誰都知道“顧客是上帝”這句話。為了吸引顧客，留住顧客，服裝企業無不絞盡腦汁。當消費者進入店門的一剎那，店員們就會盡量滿足顧客的需要，以最好的態度讓顧客滿意，以此來提高銷售，實現品牌的利潤。

　　相信現在很多企業都明白好的服務需要從始至終，但是什么是服務的終點呢？難道微笑地送走顧客就完成任務了嗎？企業是否把服務真正落實到事無巨細？

　　本期終端魔方特邀咨詢顧問專家戴春華來為讀者答疑解惑。

　　小表格大門道

　　VIP英文是VeryImportantPerson，顧名思義就是非常重要的客人，據統計，一位VIP顧客購買衣服的數量是普通客人的3倍，每季惠顧次數是普通顧客的10倍，然而VIP顧客從何而來？很多企業都選擇發積分兌換禮品作為對VIP顧客長期光顧品牌的一種感謝，表達的是“禮品雖輕情意重”的意思，也是培育客戶忠誠度的營銷重要手段。但是難道發VIP卡的就可以成為VIP顧客嗎？

　　答案是否定的，顧客的信任和忠誠度不是平白無故的，必須建立在良好服務的基礎之上。戴春華向記者出示了一張某服裝公司的《VIP顧客的積分禮品兌換表》，并分析了其中不合理的地方。

　　戴春華認為，雖然這張叫“VIP”顧客的積分兌換禮品表，是針對非常重要的客人的表格，整體卻欠缺尊重之意。“首先，整體表格手續繁雜，又是簽字又是聲明。不就是一個小小的禮品嗎？VIP顧客有的是消費力，根本不在乎你一個什么小禮品。”

　　其次，積分夠了本應能直接兌換，上圖顯示卻要店長批示、區域主管批示，手續過于繁瑣。戴春華表示：“這些積分都是顧客買服裝時真金白銀換來的，難道消費者買衣服的時候也要管理層批？”

　　第三，兌換禮品出現質量問題，收到禮品的七天內退回時務必保留“原包裝、內附說明書以及文件”，“過期不予受理”。如果說連少量的VIP客戶禮品企業都不能保證質量，那么，產品比這禮品多得多，企業又該如何確保質量？”

　　禮品出現質量問題，企業應該感到慚愧、歉意，而這里呢？理直氣壯要求顧客遵守近乎苛刻的禮品退貨方法。本來是企業購買禮品質量出了問題，不問責自己，反而給因質量要退貨的顧客設置諸多障礙，戴春華說：“這樣的制度難道能讓員工實施‘顧客至上’的理念嗎？我看到更多的是‘橫眉冷對’！”另外，戴春華還指出“禮品數量不夠”的條款不夠公平。“既然要感謝客戶，為什么非得讓一些客戶得不到禮品呢？難道那些因為時間原因不能早來的顧客，就不是VIP了嗎？他們的消費就不是錢了嗎？”

　　其實類似這樣所謂的“VIP顧客的積分兌換禮品表”的現象并非少數，很多企業都實行過或者正在實行，如果無端制造很多兌換禮品的障礙，試想有消費能力的VIP，哪會有時間或者興趣來搶品牌的禮品嗎？

　　“這樣的一個《VIP積分兌換禮品申請表》，看起來很嚴謹，看起來有制度，但如果終端服務人員照章辦理，那么尊重顧客就連墻上的口號都不是。”戴春華總結說，因此，不要埋怨終端人員服務顧客的態度不好，不要指責員工沒有優秀的價值觀，應從管理制度先去分析。

　　退貨手續要精簡

　　零售業中，消費者大量的不滿，集中在退貨過程中。戴春華又向記者舉了一個例子，世界上最著名的零售公司沃爾瑪，其每一家門店入口處都貼著這樣的顧客服務守則：1．顧客永遠是對的；2．如有疑義，請參照第一條。

　　為了讓所有的門店在退貨過程中降低顧客不滿，加快處理速度，沃爾瑪在10年前服務臺員工的退貨現金權限已經是500元，收銀副總退貨權限已經是2000元?？梢哉f，除了貴重商品和大家電以外，幾乎不需要店長事前簽字，就可以按照國家規定和沃爾瑪有關規則快速順利退貨，省略了諸多請示批準程序。而記者查閱了某家服裝品牌的退貨管理制度，程序則相當復雜，首先是顧客提出退貨申請，之后銷售部2天內進行退貨審核，然后是財務完成退貨審批，還給經過QA部門7天檢驗出具報告……

　　“為何我們的店長總是忙得不可開交？是不是每日都在干這些徒勞無功的所謂管理工作？這是一種累死員工的“表格化”管理！如果詢問服飾行業的企業家，他們肯定也認同‘顧客是上帝’，但為什么在終端呈現出來的卻是另外一番景象呢？”戴春華反問道。

　　是的，姑且不論沃爾瑪在其他方面做得好與壞，單“顧客永遠是對的”這一條，全體員工就做到了堅決貫徹。因為不管員工理解與不理解，公司有一系列嚴格的制度來保證著這一文化理念的實施。而國內的企業在這點上卻存在著缺失。

　　優化流程的好處是提升效率，這樣無疑能吸引更多的消費者，比空喊口號強上百倍，服裝品牌的上帝是普通消費者，不是那些不食人間煙火的神靈。企業在把他們尊為上帝的時候，也應研究顧客的心理，滿足顧客的心理需求。是的，企業在流程步驟上該化繁為簡了。