像ZARA一樣思考

　　ZARA是全球最知名的西班牙服飾品牌。在很多人看來，ZARA是管理學最時尚的長尾理論的不二樣板，其運營模式是很多企業致力的目標。

　　作為一家引領未來趨勢和代表時尚服飾業界的標桿公司，ZARA是無可爭議的“快時尚”鼻祖，ZARA目前已經在全球70多個國家和地區擁有1200多家分店。自2006年進入中國市場以來，其擴張速度也持續突飛猛進，目前已進入內地53個城市，覆蓋21個省份和4個直轄市。在向來被歸屬傳統行業的服裝業ZARA走出了一條特立獨行的道路，其成功之道無疑值得企業借鑒參考。

　　第一是對價值組合的改變。

　　一般而言，高端服裝品牌所遵循的路線是處處體現其高端水準的，比如高端的價格、頂級的賣場、世界知名的設計師或者包括代言明星、廣告投放、產品包裝、服裝做工和布料品質等等，正是依托各個環節的價值支撐，最終成就了產品的高昂價格。

　　但ZARA不同，從賣場來看，ZARA擅長擇鄰而居，迪奧、GUCCI、LV等世界級往往都是ZARA的賣場鄰居，這有點類似營銷學中的“比附營銷”，即通過與之關聯的周邊高端品牌的帶動，給消費者帶來對自身品牌的認知。不僅如此，在明星代言上，ZARA甚至沒有形象代言人，在廣告推廣上，ZARA只偶爾做做簡單的促銷廣告，包括在面料的選擇上，ZARA甚至也是“夠用就好”的思路，這種“能省則省”的思路，讓ZARA既能在終端銷售上保持與高端品牌的形象貼近，又大大降低了其綜合成本，最終造就了ZARA的中端價格定位，正是這種價值組合的改變，使消費者對ZARA產生了物超所值的品牌認知，使這個品牌在全球都受到了追捧。

　　第二是以速度制勝。

　　ZARA向來以“快速、少量、多款”區別于一般服裝企業。其中，速度是ZARA最突出的特征，它也是全球唯一一家能夠在短短15天之內就將生產好的服裝配送到全球各個分店的時裝公司，快速設計、快速生產、快速配送、快速出售、快速更新，通過這種快速經營的模式，使ZARA新品的開發周期只有5~15天，其全年新款可超過12000款，平均每周就有200多款，這種“小快靈”的模式也使ZARA的庫存率降到了最低，基本沒有滯銷庫存。

　　當然，ZARA超乎尋常的速度背后是多方配合的系統支持，是ZARA經過多年的系統磨合、完善和改進形成的，這種快速模式是精細化營銷管理的典范，要求對從設計、生產、物流、銷售等各個環節都有強大的控制力，從而確保整個鏈條的快速有序進行。

　　第三是擅長運用減法法則。

　　不管你是世界名牌還是地攤貨，都會有各自的核心消費人群，如果想做所有人的生意，那反而會使你的品牌不倫不類。正是看到了這點，ZARA在把市場做了分類，把核心目標用戶群的價值需求做到極致，圍繞那些追求時尚和賣場體驗、但對價格相對敏感的人群進行服務，而省去對非目標用戶群的營銷，這樣，ZARA減去了費用高昂的明星代言、品牌廣告，也減去規模生產所需的各種成本，為公司創造了利潤。

　　而圍繞最令人頭疼的庫存問題，設法降低庫存率也是ZARA的一大法寶。圍繞這點，ZARA的辦法是提高供應鏈速度、追求小批量生產方式、簡化從設計到銷售的流程等等，從而使整個供應鏈都能夠以一個既快速又可以預測的節奏運行。

　　作為紡織服裝大國，中國的紡織服裝企業要想更好地生存，需要尋找到新的模式，大規模同質化的產品只能成為過去。如何使自己更強大，如何煥發新的生機，要改變的地方有很多，但首先要改變的是企業的思考方式。對于還沒找到發展方向的企業而言，即使不能像ZARA一樣成功，至少得學會像ZARA一樣思考。